Em junho, o Radar mostrou que a Havaianas tinha 49% de margem bruta num chinelo de borracha. No resultado do segundo trimestre de 2026, essa margem subiu para 56,3%.

A borracha nao ficou mais cara. O produto nao mudou. E o volume cresceu: foram 53,3 milhoes de pares vendidos, 9% a mais do que no mesmo periodo do ano passado.

Premio de preco e volume crescendo ao mesmo tempo. Isso nao acontece por inercial.

No mesmo periodo em que a margem subiu, a Havaianas operou um sistema deliberado de atualizacao de identidade:

• Colaboracao com Isabel Marant (maio de 2026)
• Gigi Hadid como diretora criativa do verao
• Edicao Gimaguas: 150 pares numerados, esgotados antes de qualquer campanha paga
• KidSuper para a Copa do Mundo 2026, colecao “Top Nations”

Cada colaboracao faz tres coisas ao mesmo tempo. Cria uma edicao que coexiste com o produto de massa sem jamais competir com ele em preco. Importa o repertorio estetico e a audiencia do parceiro para a percepcao da marca. E gera cobertura espontanea em veiculos especializados de moda sem comprar espaco.

Sao 150 pares de edicao limitada numa empresa que vende 53 milhoes. O par limitado nao sustenta a empresa. Sustenta a percepcao do produto comum. E e essa percepcao que explica os 56%.

A Alpargatas (empresa listada na B3 dona da Havaianas) reportou para o segundo trimestre de 2026:

• Lucro liquido: R$ 169,7 milhoes (+95,1%)
• EBITDA (lucro antes de impostos, juros, depreciacao e amortizacao) ajustado: R$ 286 milhoes (+48,5%), margem de 23,3%
• Receita liquida: R$ 1,226 bilhao (+11,3%)
• Volume: 53,3 milhoes de pares (+9%)
• Havaianas Brasil: R$ 809 milhoes (+17%)
• Havaianas Europa: R$ 309 milhoes (+21%) em volume e receita

Nota de escopo: os EUA registraram queda de volume (-30%) e receita (-67%), para R$ 22 milhoes. A empresa passa por reorganizacao de distribuicao nesse mercado. Esse dado nao esta na tese desta peca, que foca no mecanismo que funciona. Fonte: FashionUnited UK, 07/08/2026; renovainvest.com.br, 07/08/2026.

Por que isso nao se copia em doze meses: o sistema de colaboracoes da Havaianas nao e um evento isolado. E uma sequencia de parceiros diferentes que atualiza o repertorio estetico da marca a cada estacao, sem mudar o produto de massa. Nenhum concorrente pode replicar o historico de parceiros que a Havaianas construiu. Pode pagar por uma colaboracao. Nao pode pagar pela historia de sessenta anos que da peso a essa colaboracao.

Teste do aluguel: O que o tempo depositou aqui sao 64 anos de presenca cultural. O chinelo que saiu com tropas brasileiras, que esta nos pes de Copacabana desde 1962, que foi exportado para mais de 40 paises, que foi usado por celebridades antes de qualquer campanha paga. Qualquer nova marca pode pagar pela colaboracao com a Gigi Hadid. No lancamento, nao traz o que a Havaianas traz: a historia que faz o comprador dizer “isto e brasileiro” antes de ver o preco.

Nota de escopo: os numeros citados sao da Havaianas, que responde pela quase totalidade da receita da Alpargatas. O desempenho dos EUA (queda em reorganizacao de distribuicao) nao esta na tese desta peca.

Voce provavelmente nao tem Gigi Hadid disponivel. Mas o principio e replicavel em qualquer escala.

Uma colaboracao com o chef mais respeitado da sua cidade. Com o artista local que o seu publico ja admira. Com o produtor regional que tem o ingrediente certo. Em 30, 50, 100 unidades.

Essa versao nao compete em preco com o que voce ja vende. Ela muda como o mercado percebe tudo que voce vende depois disso.

Olhe para o produto ou servico que voce vende mais como commodity. Existe alguem no seu mercado com quem uma colaboracao em edicao limitada faria sentido? Escolha um parceiro e proponha a conversa esta semana.

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