A Coffee++ é uma marca mineira de cafés especiais. Fundada em 2020 por Leo Tavares, ela vende café torrado e embalado com 11 variedades de origens certificadas, nota SCA mínima de 84, em mais de 2.000 pontos de venda em 18 estados. O preço: R$ 130 a R$ 150 por quilo. O café comum na mesma gôndola custa R$ 60 a R$ 70.

Para entender por que esse preço se sustenta, vale saber de onde vem o fundador.

O avô de Leo, Aprígio Tavares, começou a vender café de pequenos produtores em Minas Gerais em 1953. Seu pai, Ricardo Tavares, ajudou a levar a Três Corações ao topo, tornando-a uma das maiores marcas de café do Brasil, antes de vender a empresa. Leo cresceu vendo a máquina de volume funcionar por dentro.

Em 2018, antes de criar a Coffee++, a Fazenda Primavera da família Tavares ganhou o Cup of Excellence: o café com maior pontuação do Brasil e do mundo naquele ano. Um dos lotes foi arrematado em leilão a US$ 19.000 a saca (cerca de R$ 73.000 na época) quando a saca commodity custava cerca de US$ 400. Quarenta e sete vezes o preço. Credencial verificada por 245 juízes internacionais às cegas, intransferível.

Leo não usou a Fazenda Primavera como produto. Usou como prova.

Em 2020, Leo criou a Coffee++ para responder a uma pergunta: é possível vender café especial na gôndola de supermercado, a um preço que o consumidor aceita pagar sem que seja nicho de alta renda?

Hoje a resposta está na prateleira: R$ 130/kg, em 18 estados, 11 variedades (Geisha, Arara, Pacamara, Bourbon, Laurina, entre outras), cada uma com nota SCA mínima de 84. Não é o mais caro do mercado. É o que o consumidor escolhe pelo nome, não pelo preço.

A Coffee++ não compete com o café comum. Ela ocupa outra prateleira, com outra credencial, vendida por um preço que não se discute porque foi construído por prova de terceiro.

O que a peça não coube: o Cup of Excellence de 2018 é um dado histórico da Fazenda Primavera (família Tavares), não da Coffee++ como empresa. A Coffee++ foi fundada em 2020. A credencial da família sustenta a marca, mas a empresa tem 6 anos de operação. A ressalva é honesta: o que o tempo depositou é a credencial da família, não da marca.

O paralelo que ilumina: a Rocca Doce de Leite (agosto/2026) fez algo parecido: família que produzia leite há 60 anos, entregava ao preço do mercado, decidiu fazer doce de leite premium e hoje cobra mais do que o doce comum. O caminho é o mesmo. O que diferencia a Coffee++ é a mão dupla: a família não só vendia commodity, ajudou a construir a commodity. Conhece de dentro por que o preço do café é determinado pela bolsa de Nova York.

O que não se afirma: não há dados públicos de faturamento ou margem da Coffee++. A empresa é privada e não divulga resultados. O preço de varejo (R$ 130/kg) é verificável; o faturamento, não.

O seu produto tem alguma credencial de terceiro que prova a qualidade?

Não estou falando de ISO ou certificação burocrática. Estou falando de alguém de fora, sem interesse comercial, que avaliou o que você entrega e disse publicamente que é bom. Prêmio de concurso. Nota de degustação. Avaliação publicada por especialista que não te deve nada. Posição num ranking. Menção editorial sem patrocínio.

Se tem: essa credencial vai para a capa do seu material de venda? Ela é o primeiro argumento quando o cliente compara você com o concorrente?

Se não tem: o que você poderia inscrever esta semana?

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AMZ Tropical (PA): bebida amazônica vence SIAL Innovation 2026, 1 de 2.500 produtos. A empresa de bebidas do Pará foi premiada na categoria Bebidas do SIAL Innovation 2026, em Paris, com o Amazônico Negroni: drinque pronto com ingredientes da Amazônia. Um produto entre 2.500 inscritos de 30 países. Sem faturamento divulgado (lançamento em agosto/2026), mas a premiação é validação de terceiro numa feira com 200.000 visitantes. Ingrediente de origem em categoria que não existia. ler ›

Conexão Caparaó (ES): saca de café especial arrematada por R$ 29.000 em leilão. O festival de cafés especiais do Caparaó registrou recorde em 2025: uma saca da região foi arrematada por R$ 29.000. A saca commodity de arábica vale entre R$ 1.500 e R$ 2.000 hoje. O mesmo grão, do mesmo bioma, com diferença de 15 a 20 vezes no preço. A lição: o preço não muda pelo grão. Muda pela prova pública de que o grão é diferente. ler ›

Levi Strauss (EUA): margem operacional de 13,8% no 3T26, canal direto em 45% da receita. No terceiro trimestre fiscal de 2026, a marca reportou margem operacional de 13,8% (contra 10,8% no mesmo período do ano anterior). O canal de venda direta ao consumidor representa 45% da receita. Mas o resultado revelou uma tensão real: o canal cresceu apenas 2%, abaixo das expectativas internas. A marca mais reconhecível do mundo em calça jeans ainda depende de canal para mover volume. Ter marca forte não dispensa ter canal eficiente. ler ›

Este Radar é o livro.

Enquanto fecho o Radar toda semana, estou fechando o livro. Não escrevi porque li. Escrevi porque vivi, e quebrei a cara o suficiente pra saber o que é sistema e o que é sorte. Sai em outubro de 2026, pela Alta Books.

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